Dalla pubblicità intesa nel suo senso più tradizionale, dunque si passa alla comunicazione.
Si volta pagina come ha dimostrato la ricerca “Beyond the line - Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria”, commissionata dalla Fondazione Coca-Cola Hbc Italia alla Luiss Business School, che definisce chiaramente il ruolo crescente e dinamico della comunicazione non pubblicitaria. Relazione esterne, sponsorizzazioni, incentives, trade marketing, customer relationship management e customer care vengono sempre più spesso usati dalle aziende perché permettono di stabilire un rapporto diretto con clienti, fornitori, stakeholders e il territorio. Questo cambiamento si è determinato grazie all’introduzione e alla diffusione delle nuove tecnologie, che hanno ampliato gli strumenti di comunicazione disponibili alle imprese, consentendo approcci e contatti diretti a fronte di investimenti sostenibili.
Il trend è generale, ma ci sono differenze tra piccole e medie imprese e grandi aziende.
In entrambi i casi infatti gli investimenti non pubblicitari sono in crescita, ma nelle grandi imprese la pubblicità continua ad avere uno spazio preponderante. Si prevede, però, che nel giro di un paio d’anni gli investimenti pubblicitari e quelli per una comunicazione “beyond the line” (btl) arrivino ad equilibrarsi. “Credo sia un grande errore pensare che la pubblicità e la comunicazione siano strumenti in contrasto tra loro – ha commentato Gianluca Comin, presidente Ferpi e direttore relazioni esterne di Enel – Non esiste un pubblico monolitico, ma una moltitudine di persone che possono essere raggiunte solo con strumenti diversi. È chiaro che nella crisi economica degli ultimi anni gioca un ruolo fondamentale la comunicazione, perché la reputazione di un’azienda è una valore concreto”.
